出品 | 創業最前線

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

三五好友在周末奔赴山野，頂著烈日或暴雨，帶著泥濘登頂，身體上的疲憊壓不過心靈上的舒爽，拍照、分享、曬行程，整套操作一氣呵成。

戶外熱潮真實地存在著，戶外運動品牌們自然不會錯過培育市場和目標客群的機會，親自下場舉辦越野跑等活動，吸引眾多戶外“小白”開啟自己的人生首野。

而作為相當多戶外愛好者人生首野的理想起點，9月13日，2025HOKA第三屆飛跑嘉年華在寧波奉化雪竇山舉行，設有12公里組和20公里組，讓兩千名不同水平跑者都能盡情享受越野跑的魅力。越野跑迷你賽道、雙人越野賽制等設置，則讓此次嘉年華活動的趣味性更強。

跑者們穿過山寺古道與翠竹幽林，踏過陡坡與泥濘，主辦方甚至還在起點設置了彩泥DIY環節，讓跑者們自創臟臟妝容，充分詮釋了此次活動的核心主題——“臟有多過癮”“共越更高山”，不管是獨自沖線，還是攜手越過終點的跑者，大家臉上都洋溢著滿足、過癮的笑容。

其實今年的飛跑嘉年華并不輕松，比賽途中有持續暴雨，使得山路更加濕滑和泥濘，但線路上的跑者們相互鼓勵著，堅持完賽，還直呼“這樣跑才爽”！

正如專業跑者四郎多吉在飛跑嘉年華現場接受央視體育采訪時所說：“我以前也不知道越野跑是什么，但大家可以共同去建立信心，一起開始飛翔，然后大家就明白，原來越野跑是這樣的。”他在今年的環勃朗峰越野賽（UTMB）以20小時15分05秒取得第四名，創造了中國男選手UTMB歷史最快成績。

1、HOKA的酷源于“反常識”

正如越野跑線路的復雜多變，HOKA ONE ONE?（以下簡單“HOKA”)也從來不走尋常路。

就像今年的飛跑嘉年華，“臟”本可能是勸退大家前往戶外的點，HOKA卻強調為了戶外越野的快樂體驗，哪怕一身泥濘也不要緊，臟是釋放、勛章，更是美學。這種對于“臟”的提煉、轉述，反而精確命中大家熱衷于回歸自然、釋放自我天性、反精致的心態，展示了HOKA對于越野跑等戶外路跑項目的獨特理解與態度。

HOKA飛跑嘉年華變臟為寶，是其“反常識”品牌哲學的一種體現，也是其能在如今競爭激烈的戶外市場獨樹一幟的重要法寶。

實際上，HOKA的“反常識”品牌哲學自品牌創立之初便開始落地，并且一以貫之。

2009年，HOKA發布品牌首款產品——搭載了厚底緩震科技的MAFATE越野跑鞋。在當時薄底、赤足、輕量化跑鞋盛行的年代，HOKA此舉顯得“格格不入”。

為了證明MAFATE越野跑鞋的專業實力，HOKA將鞋子帶到UTMB現場，免費供跑者試穿，最終有15人領走跑鞋，并且順利完賽。

HOKA特立獨行的產品路線看似冒險，實際上是基于對越野跑賽事需求的深刻理解和專業判斷，才做出的決斷。

HOKA兩位創始人Nicolas Mermoud、Jean-Luc Diard酷愛越野跑，也曾在薩洛蒙擔任過市場總監和全球CEO，他們深知越野跑者的需求和痛點，并且以一種“反常識”的解題思路，在滿足越野跑者需求的同時，也塑造了HOKA獨特的品牌形象和哲學。

對于當時深耕小眾賽道的HOKA來說，只有劍走偏鋒，才足夠炫酷，讓品牌在創立之初就能吸引消費者的目光，打響頭炮，并且通過這種模式和品牌形象的強化，持續地拓展客群，打造自己的營收基本盤。

事實也證明，HOKA的堅持是正確的。他們逐漸在專業越野跑者中累積起好感度，最終厚積薄發，在戶外賽道成長起來。曾經那個只有15人上腳完成UTMB的HOKA，現在已是UTMB世界系列賽首個全球合作品牌和鞋服合作伙伴。

2、風口助推HOKA殺向更廣闊市場

如今的HOKA早已不是當初完全專注于越野跑項目、小而美的戶外運動品牌，而是搖身一變，成了戶外穿搭界的流量密碼以及戶外市場變幻的重要風向標。HOKA從小眾跨越到大眾的過程中，風口的幫助不容忽視。

在堅持厚底獨特標簽和越野跑小眾賽道多年后，HOKA等到了以老爹鞋為代表的“大鞋”潮流和戶外穿搭風潮這些風口，從前的小眾風格反而成為他們領先于其他品牌的優勢。這使得HOKA成為戶外市場獨一份的存在，也讓品牌成功破圈，在戶外路跑和休閑潮流等賽道深扎根，引領著新的戶外穿搭潮流。

乘著戶外風口，HOKA業績同樣突飛猛進。

根據HOKA母公司Deckers Brands集團公布的財報，2020-2025財年，HOKA的營收從3.52億美元飆升至22.33億美元，營收增長率分別為62%、56.1%、58.5%、27.9%和23.6%。

在疫情影響經濟環境、貿易戰和關稅壁壘頻繁攔路的情況下，HOKA依然能交出如此亮眼的成績單也證明，HOKA上升和進攻態勢之猛。

另一方面，HOKA的快速發展，離不開中國戶外市場的爆發式增長。

根據“悅跑圈”發布的《2024中國越野跑大數據》，2024年國內越野跑賽事舉辦了505場，而十年前的數據僅為65場。同時，在全樣本賽事全組別跑者穿著跑鞋品牌占有率排行榜上，HOKA以24.6%的占比占據第二位

這組數據從側面反映出，中國越野跑市場在過去十年間快速發展壯大，帶動了賽事經濟和越野跑裝備消費的增長。同時，HOKA在排行榜上位列第二，說明中國消費者愿意真金白銀地支持品牌發展。

而且從政策傾向來看，中國戶外市場未來依舊會保持向上發展的態勢。

前有國家發展改革委等部門印發的《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》，提出到2025年推動戶外運動產業總規模達到3萬億元；后有國家發展改革委、體育總局今年發布的《關于建設高質量戶外運動目的地的指導意見》，提出到2030年，建設100個左右高質量戶外運動目的地，使其設施建設、服務供給、管理水平、國際影響力全面提升，助力戶外運動參與人數持續增長，推動戶外運動產業成為新的經濟增長點。

風口尚在、政策向好，HOKA未來與中國市場的綁定必然會繼續加深。

3、戶外賽道拼高質量發展

看到中國戶外市場發展機遇的不只有HOKA，還有ARC'TERYX始祖鳥、The North Face北面、SALOMON薩洛蒙等一眾戶外運動品牌，再加上耐克、阿迪達斯、Under Armour安德瑪等傳統運動品牌也在加緊布局戶外市場，競爭已然白熱化。

競爭縱然激烈，但更多品牌加入戰局，也有利于將市場做大，而將越野跑精神刻在品牌基因里的HOKA也有底氣和信心迎接一個更廣闊、更成熟的戶外市場。

越是這樣的時刻，越考驗品牌的定力、判斷力和精細化運營能力，看誰能夠在維持自身專業度和客群基本盤的同時，借戶外穿搭潮流的東風，在大眾市場搶到更多份額。兩者缺一不可，但又不能過分偏頗，不然可能兩頭不著岸。

HOKA顯然懂得如何掌握這種平衡，既能堅持專業不動搖，也能因應市場動態變化而適當調整、豐富自己的產品研發和市場營銷策略。

在產品研發上，HOKA抓住越野跑等戶外路跑專業裝備這個重點不放松，然后適當增加如溯溪鞋、樂福鞋等日常休閑品類，或通過聯名實現專業跑鞋時尚化、大眾化的目標；在營銷支點上，HOKA既組建了由專業越野跑者四郎多吉、蒙光富、向付召、李安娜和雷艷組成的中國越野精英戰隊，又與周筆暢、李現、汪順、高亭宇、常園這些明星和體育健將等達成合作。

歸根結底，隨著越來越多消費者進入戶外市場，品牌們更需要琢磨，如何更好地與消費者溝通，特別是當情緒價值生意、體驗式消費的概念被反復強調時，品牌們得學會抓住消費者的心。

HOKA在這方面下了不少功夫。不管是融入了跑群社交主題分享、肯道爾國際山地電影節、賽后狂歡派對的飛跑嘉年華，還是全面展示產品、科技、文化、跑者精神的全球首家HOKA品牌體驗中心，HOKA都希望消費者在越野奔跑時、在進行消費時，都能獲得更專業、更沉浸、更快樂的感受，真正體會到越野跑等戶外項目的快樂和HOKA的產品性能與品牌文化。這既是對品牌形象與調性的一次高光呈現，也是對戶外市場及消費習慣的一次集中培養。

由此也能看出，HOKA嘗試提供一些讓消費者能樂在其中、愿意自發記錄、分享的品牌內容。在戶外品牌扎堆發力、產品條線多有重疊的情況下，哪家的產品能更多地占據用戶的鏡頭，借助其內容傳播的溢出效應，觸達到更多消費者，自然有助于占據更多關注度和市場份額。

更重要的是，HOKA希望成為那個能勾起、維持大家那股戶外癮的品牌，將他們轉化為長期的戶外愛好者，并通過提供好的產品和消費體驗，將更多人轉化為HOKA的忠實用戶，品牌也能做更長期的生意。當下做消費品，你照顧好了消費者的情緒與感受，他們就會照顧好你的生意。

運動時分泌的多巴胺會讓人上癮，HOKA需要做的就是以好產品和好體驗，為消費者提供高質量陪伴，把生意做好和維持在潮流尖端則是水到渠成的事。這樣的發展路徑，其實與HOKA創立之初的理念一脈相承：堅持做自己認為對的事，然后等來下一個躍升的風口。